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Plan Marketing : Tactique les cycles – Client / Produit / Annuel (6 sur 10)

Avant d’acheter un client est un prospect puis après son achat il peut devenir un ambassadeur de vos produits ou services. Un produit nouveau sur le marché va un jour être obsolète. L’année comporte aussi des cycles avec des moments ou l’on vend un produit à son prix et des périodes ou l’on accorde des rabais plus ou moins important par exemple pendant les soldes.

On va étudier ensemble ces cycles afin de savoir quelle tactique mettre en place suivant le moment du cycle où l’on se situe.

1) Le cycle client

Afin de mettre en place des tactiques ou des actions pertinentes vis-à-vis de nos segments
de clients on va reprendre nos Personas créés lors de l’étape du Business Model.
On va compléter chaque Persona par sa carte d’empathie comme décrite ici.

On va donc pour Robert se poser les questions suivantes :

1) Que voit Robert ?
2) Qu’entend Robert?
3) Que pense et ressent Robert ?
4) Que dit et que fait Robert ?
5) Que craint Robert ?
6) Qu’espère Robert ?

Mettez vous à la place de votre Persona ou sollicitez votre environnement.

Voici mes réponses pour Robert :

1) Il voit :
– Internet c’est pas cher il y a des offres à 10€ par mois
– Internet c’est facile : Facebook, Amazon, Vente-Privée, Le bon coin, …

– J’ai déjà des touches avec des prospects

2) Il entend :
– C’est dangereux de créer sa boîte surtout en ce moment
– Il faut écrire un Business Plan
– Tu as raison c’est une bonne idée

3) Il pense :
– Mon idée est la meilleure
– Mes concurrents sont mauvais ou inexistants
– Internet va m’éviter de prospecter
– Il y a plein de clients qui attendent ma solution

4) Il dit / fait :
– Je suis un expert de mon domaine
– J’ai déjà un client
– J’ai tout prévu mon projet est parfait

5) Il a des peurs des inquiétudes :
– Vais-je réussir à gagner ma vie ?
– Mon prospect que j’annonce comme client va-t-il signer ?
– Ma trésorerie fond vais-je encaisser rapidement des contrats ?
– Pour mon site je ne dois pas me tromper de prestataire ou de solution.

6) Et il a des espoirs :
– Ce prospect va signer la proposition la plus chère et il va me permettre d’avoir plein d’autres clients
– Mon site va générer pleins de prospects
– Je vais devenir riche !

image_article6_Carte_pmCette fois encore c’est très réducteur et pleins de contradictions mais c’est normal c’est humain on peut même en faire des suites logiques (symbolisées par des lignes sur mon schéma).

Exemple : Robert voit qu’il a des touches avec des prospects, il a même fait un devis à l’un d’eux qui est un peu connu sur le marché, il espère signer rapidement et que cela va lui amener d’autres clients, il dit avoir un client, il a quand-même un peu peur qu’il ne signe pas et craint pour sa trésorerie.

On a déjà vu dans cet article que le client passait par des phases :

  1. Reconnaissance : Comment faire mieux connaître les produits ou services de votre entreprise ?
  2. Evaluation : Comment aidez-vous les clients à évaluer votre proposition de valeur ?
  3. Achat : Comment donnez-vous aux clients la possibilité d’acheter ?
  4. Prestation : Comment délivrez-vous votre proposition de valeur aux clients ?
  5. Après-vente : Quel support apportez-vous au client après son achat ?

On rajoute les phases suivantes :

  1. Fidélisation : Comment faites vous pour qu’ils rachètent ?
  2. Prescription : Comment les faire devenir ambassadeurs de votre business ?

On connaît mieux notre cible donc on va pouvoir décider quelles tactiques / actions mettre en place pour faire passer notre client d’une phase à l’autre.
On a déjà, lors de la définition de nos Canaux, vu un premier scénario que l’on va compléter et affiner :

  • Reconnaissance : je me fais connaître de Robert grâce à mes interventions à l’AFPA, les apéro-entrepreneurs, Reims Coworking, … et bien sûr du networking, des réseaux sociaux, mon site web
  • Evaluation : je rassure Robert grâce à mon CV, mes publication sur mon blog, mes références clients, …
  • Achat : je reste en contact avec Robert, je lui fais une proposition sur-mesure et je le rassure sur mes compétences et sur le fait que je suis le bon prestataire pour lui
  • Prestation : je fais mon job ;)
  • Après-vente : je reste disponible et je lui envoi de temps en temps des infos utiles pour son business que ma veille m’aura permis de trouver
  • Fidélisation : Robert grandi il a donc de nouveaux besoins ou je lui en soumets ;) Tout en restant proche de lui et ayant une première expérience réussie avec moi il me fera plus facilement confiance.
  • Prescription : j’encourage Robert à parler de moi, à partager mes contenus sur le web en faisant de même pour lui.

En réalisant ce travail sur chaque segment de clients vous allez avoir toute une liste d’actions à mettre en place chacune à un moment donné suivant la personne en face de vous.

2) Cycle Produit

Un produit répond à un cycle :

  • Mise au point / Conception
  • Lancement
  • Croissance
  • Maturité ou Saturation
  • Déclin

A chaque étape on adapte sa stratégie :

  • Mise au point / Conception : on s’assure que le produit va avoir un marché
  • Lancement : on doit le faire connaître, on doit travailler la notoriété
  • Croissance : on doit accroître nos parts de marché
  • Maturité ou Saturation : on doit défendre nos parts de marché, on peut jouer sur le prix ou sur une politique de différenciation de la concurrence
  • Déclin : on doit couper les dépenses marketing ou trouver un moyen de relancer le produit -> innovation

C’est pour cela que Apple et Samsung développent tous les ans de nouveaux produits ou nouvelles génération de produits c’est pour avoir en permanence un produit mature. Chaque nouveau produit remplace un produit en phase de déclin.

Je ne fabrique pas de produit (hors R&D) mais on peut s’inspirer de cette courbes pour vendre plus à nos clients.

  • Mise au point / Conception : on conçoit un site internet pour un client
  • Lancement : on obtient des résultats mesurables (Merci Google Analytics)
  • Croissance : on renforce les résultats grâce à des actions marketing => on revend une ou des prestation(s)
  • Maturité ou Saturation : on vend un audit de la concurrence et les actions marketing pour se différencier
  • Déclin : la technologie et le marketing web évolue => on vend une refonte du site web

A vous d’étudier suivant si vous vendez un produit ou un service comment ce cycle peut vous aider à augmenter vos ventes grâce à des actions spécifiques.

Ainsi vous avez encore une nouvelle liste d’actions.

3) Cycle annuel

Vous connaissez tous les cycles pour les magasins de prêt-à-porter :

  • Janvier : soldes d’hiver
  • Février : lancement de la nouvelle collection et Saint valentin
  • Mars : fête des grands mères
  • Avril : pas grand chose
  • Mai : les ponts et la fête des mères
  • Juin : fête des pères et soldes
  • Juillet : Soldes
  • Août : Vacances
  • Septembre : Rentrée et collection d’hiver
  • Octobre : pas grand chose
  • Novembre : lancement des fêtes de fin d’année
  • Décembre : Noël et Saint Sylvestre

Chaque type de commerce a un calendrier propre à son activité. Et tenter de vendre des produits au prix normal pendant les soldes c’est un peu se tirer une balle dans le pied !

Et nous dans nos activités de services il n’y a pas de cycle annuel ! Détrompez-vous les cycles de nos cibles influent sur nous, allez démarcher un commerce de prêt-à-porter pendant les soldes vous allez être bien reçu ! C’est un peu comme aller démarcher un restaurateur à l’heure du coup de feu !

Si j’analyse l’année 2013 :

  • Janvier : tous les clients faisant les soldes sont injoignables, mais les autres c’est le temps des bonnes résolutions ‘Un nouveau site web ?’
  • Février / Mars : on peut travailler normalement
  • Avril / Mai : Les vacances suivies des ponts de Mai impossible de travailler
  • Juin : petite reprise on peut travailler normalement
  • Juillet : réponse du prospect « Je boucle mes dossiers actuels avant mes vacances revenez en Septembre »
  • Août : réponse de la secrétaire « Désolé mais le décisionnaire est en vacances »
  • Septembre : on peut travailler normalement
  • Octobre : Début de la réserve électorale donc plus de travail pour les agences travaillant avec les villes jusqu’en Mars elles vont donc se rabattre sur nos clients potentiels
  • Novembre : les PME/PMI préparent leurs budgets 2014 c’est le moment de les solliciter après c’est mort pendant 1 an
  • Décembre : réponse du prospect « C’est intéressant mais on voit cela à la rentrée »

Alors il n’existe pas de cycle annuel dans notre activité ?
Etudiez bien ces cycles ils vont vous éviter de prospecter les mauvaises cibles aux mauvais moments et peut-être de prospecter la bonne personne au bon moment !

4) Conclusion

Cette analyse des cycles va nous permettre dans les prochains jours de mettre en actions des leviers marketing au moment le plus juste.

Aujourd’hui nous avons aussi acquit une meilleure connaissance de nos clients ce qui va nous être très utile par la suite.

Bon maintenant je connais bien tout mais je fais quoi pour gagner ma vie ! C’est ce que l’on va voir dans le prochain article en attaquant la partie opérationnel de votre plan marketing.

Cet article fait parti d’une série de 10 articles :

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