+33 6 24 34 32 82 contact@nicolasgillet.com

Plan Marketing : La tactique – le Business Model (5 sur 10)

Ces derniers jours nous nous sommes beaucoup intéressé à vous, votre entreprise, son environnement et là on va continuer en décrivant votre Business Model.

image_article2_BM_pmComme expliqué dans l’article « les 10 outils indispensables pour rédiger votre plan marketing », le business model c’est une représentation graphique en 9 blocs ou cases :

1-     Segments de clientèle (à qui vous vendez)
2-     Proposition de valeur (ce que vous vendez)
3-     Canaux (communication, distribution, vente)
4-     Relations avec le client (comment on s’adresse à ses clients)
5-     Flux de revenus (Chiffre d’affaire)
6-     Ressources clés (ce que vous avez besoin pour produire)
7-     Activités clés (ce qui fait votre quotidien)
8-     Partenaires clés (ce que vous achetez pour produire)
9-     Structure de coûts (Vos charges)

On va s’aider de notre travail sur la partie stratégie pour remplir nos 9 cases. Pour les
exemples je ne vais dévoiler qu’une vision partielle du mon Business Model basée sur 1 seul type de clients : les porteurs de projet qui ne sont pas ma cible prioritaire.

1) Business Model : Segments de clientèle

Pour qui créez -vous de la valeur ?
Qui sont mes clients les plus importants ?

On reprend notre fiche Clients réalisée hier et on note dans la case de gauche nos différents segments de clients identifiés.

Pour chaque segment on tente de créer un Persona Marketing c’est à dire un personnage fictif qui va reprendre les caractéristiques de notre groupe ciblé.

Un exemple : mes porteurs de projets vont être représentés par Robert.

Nom : Dupont
Prénom : Robert
Genre : Homme
Age : 30 ans
Situation familiale : Célibataire, sans enfants.
Profil : Cadre au chômage ayant une certaine expérience dans différentes sociétés et surtout dans le domaine où il veut devenir Consultant à son compte.
Situation actuelle : il est enthousiaste, son expertise va se vendre comme des petits pains chauds, mais il commence à se rendre compte qu’il doit aussi en tant que chef d’entreprise être un véritable couteau suisse. Il pense encore que ce couteau comporte 4/5 fonctions, il n’a pas encore en tête que chef d’entreprise c’était être le couteau suisse à 36 fonctions.

Je sais c’est réducteur mais cela va vous permettre de mettre un visage sur votre cible.

Il faut faire autant de Persona que de segment client, personnellement j’ai 7 personnages cibles : Robert, Patricia, Jean-Pierre, Géraldine, Anne, Georges et Patrick.

Vous n’y arrivez pas ! Alors pensez à vos clients ou contacts que vous avez eu ces derniers mois. Vous n’avez jamais rencontré un client potentiel alors cessez de suite ce travail il va servir à rien avant toute chose il faut rencontrer vos clients potentiels si vous n’allez pas les voir vous ne pourrez pas bâtir un plan marketing correct.

2) Business Model : la Proposition de Valeur

Quelle valeur apportez-vous au client ?Quel problème contribuez-vous à résoudre ?
A quels besoins répondez-vous ?
Quelles combinaisons de produits et de services proposez-vous à chaque segment de clients ?

C’est la case centrale, c’est aussi votre phrase clé, votre atout maître ! Imaginez que vous rencontrez Robert quelle est la phrase choque que vous allez lui dire pour lui faire comprendre que ce que vous avez à lui vendre va lui rapporter plus que le prix que cela va lui coûter ?

Pour moi ce serait « Je bâti des stratégies marketing gagnantes qui permettent de se lancer sur les meilleurs bases possibles » si je veux lui vendre un plan marketing, et ce serait « Je construit des sites internet personnalisés qui génèrent de nombreux contacts / prospects entrants« .

Pour chaque Persona vous devez choisir un type de produit à lui vendre et écrire votre proposition de valeur, votre phrase d’attaque.

3) Business Model : Canaux

Quels canaux nos segments de clients préfèrent-ils ?Quels canaux utilisez vous actuellement ?
Vos canaux sont-ils intégrés ?
Lesquels sont les plus rentables ?
Comment les intégrez-vous aux routines des clients ?

Un client passe par 5 phases lors d’un achat :

  1. Reconnaissance : Comment faire mieux connaître les produits ou services de votre entreprise ?
  2. Evaluation : Comment aidez-vous les clients à évaluer votre proposition de valeur ?
  3. Achat : Comment donnez-vous aux clients la possibilité d’acheter ?
  4. Prestation : Comment délivrez-vous votre proposition de valeur aux clients ?
  5. Après-vente : Quel support apportez-vous au client après son achat ?

Tout ou partie de ses phases peuvent être réalisées par des canaux soit interne soit externe (sous-traité). Pour simplifier vous pouvez vendre grâce à :

  • Une force de vente (vous et/ou vos commerciaux)
  • Un site internet
  • Un magasin à vous
  • Des magasins partenaires ou revendeurs
  • Des grossistes

Pour Robert vu qu’il ne fait pas parti de mes cibles prioritaires je ne vais mettre en place une communication spécifique mais mes activités bénévoles me permettent de pouvoir régulièrement être en contact avec lui :

  • Mes interventions à l’AFPA
  • Les apéros-entrepreneurs de Reims
  • A la Capsule by Reims Coworking

Ces activités me permettent d’être mis en avant vis-à-vis de cette cible mais aussi d’autres ce qui me permet d’économiser en frais de communication ;)

Une fois en contact d’un prospect potentiel je vais faire mon job : essayer de lui vendre mes prestations en face-à-face, mais surtout lui expliquer pourquoi il doit travailler avec moi et pas un autre.
Puis lui délivrer ma prestation lors d’une série d’entretiens suivie de la remise d’un plan marketing (ou d’un site web).
Après il pourra me téléphoner en cas de soucis.

Pour Robert tout est réalisé en interne par ma force de vente (Moi) mais pour les formations j’envisage de confier toutes phases Reconnaissance, Evaluation et Achat à des partenaires (Centres de formation) et d’assurer moi-même la Prestation et l’Après-vente

Ainsi pour chaque cible vous devez construire le scénario qui va vous permettre d’être en contact avec votre cible, puis de lui vendre votre produit ou service et enfin lui délivrer celui-ci.

4) Business Model : Relations avec le client

Quel type de relations chacun de vos segments de clients souhaite-t-il que vous entreteniez avec lui ?
Quel type de relations avez-vous établies ?
Quel est leur coût ?
Comment s’articulent-elles avec les autres éléments de votre modèle économique ?

Derrière les relations que vous établissez avec vos segments de clients il y a toujours un objectif :

  • Acquisition de clients
  • Fidélisation des clients
  • Réalisation de ventes additionnelles

Dans le cas d’une entreprise low-cost elle ne cherche pas à établir une relation avec ses clients forte car couteuse a contrario une entreprise opérant sur un marché de luxe apportera une assistance personnelle dédiée beaucoup plus couteuse.

Pour la plus part d’entre nous étant de petite entreprise nous sommes contraints à une assistance personnelle dédiée. Robert va avoir mon numéro de téléphone donc il va me téléphoner dès qu’il va avoir besoin d’aide. Cette relation va être couteuse (en temps) alors même que j’opère sur un marché ou le prix a une grande importance. C’est un paradoxe on nous demande de faire des tarifs low-cost tout en apportant un service premium donc il va falloir faire en sorte que cette relation amène Robert soit à acheter d’autres services/produits soit à ce qu’il nous recommande à d’autres prospects.

5) Business Model : Les flux de revenus

Pour quelle valeur nos clients sont-ils disposés à payer ?
Pour quoi payent-ils actuellement ?
Comment payent-ils ?
Quelle est la contribution de chaque flux de revenus au revenu global ?

Typiquement dans le métier de la création de site internet il y a 2 façons de faire payer un client soit un prix négocié à l’achat soit un abonnement mensuel prélevé tout le long de la vie du site. Les 2 ont leurs avantages et inconvénients :

  • L’achat : je touche rapidement ma marge mais après plus rien
  • La location : je ne gagne rien au départ mais tous les mois j’ai des revenus qui en se cumulant peuvent devenir important

Personnellement je ne pratique pas la location car cela impliquerait soit d’avoir une grosse trésorerie d’avance soit d’avoir automatisé la création de site à l’extrême pour limiter mes coûts de création. Je n’ai pas une grosse trésorerie d’avance et ma prestation est personnalisée aux besoins de chaque client donc très peu automatisable.

Pour chaque segment de clients va vous apporter un ou plusieurs flux de revenus (si vous avez plusieurs types de produits ou de services). Il faut les identifier et les quantifier afin par exemple de peut-être exclure une activité qui rapporte peu mais exige des investissements en temps ou en argent trop important.

6) Business Model : Les ressources clés

Quelles ressources clés vos propositions de valeur exigent-elles ?
Qu’en est-il de vos canaux de distribution ?
De vos relations avec les clients ?
De nos flux de revenus ?

Il existe 4 types de ressources :

  • Physiques : usine, machine-outils, votre ordinateur et ses logiciels, infrastructures réseaux, logistiques, …
  • Intellectuelles : Marques, Brevet, Droits d’auteur, …
  • Humaines : Vous, les consultants pour une entreprise de consulting, les chercheurs pour un laboratoire pharmaceutique, …
  • Financières : Indispensable si votre modèle économique repose sur la location ou le leasing

Dans mon cas ma principale ressource c’est mon cerveau donc moi et de façon moindre mon ordinateur et les logiciels spécifiques à nos métiers.

7) Business Model : Les activités clés

Quelles activités clés vos propositions de valeur exigent-elles ?
Qu’en est-il de vos canaux de distribution ?
De vos relations avec les clients ?
De nos flux de revenus ?

Les activités clés peuvent être classées de la façon suivante :

  • Production : conception, fabrication et la livraison d’un produit
  • Résolution de problèmes : concevoir et proposer de nouvelles solutions aux problèmes des clients, ce qui exige des connaissance et de la formation continue
  • Plate-forme / Réseau : si votre business repose sur l’outil informatique (site e-commerce, plate-forme SaaS, …) vos activités clés seront la gestion et la promotion de cet outil

Dans mon cas j’agis dans la résolution de problèmes pour mes clients ou leur délivrer un savoir-faire à jour, donc une de mes activités clés sera de maintenir à jour mes connaissances en stratégie et marketing web. Donc une grosse activité de veille sera indispensable pour maintenir le niveau de qualité de mes prestations d’autant plus que mon domaine d’activité évolue très très vite.

8) Business Model : Partenariats clés

Qui sont vos partenaires clés ?
Qui sont vos fournisseurs clés ?
Quelles ressources clés vous procurez-vous auprès de partenaires ?
Quelles activités clés vos partenaires conduisent-ils ?

On avance rarement seul on a des fournisseurs et des partenaires qui nous apportent soient des ressources soient ils mènent des activités à notre place. On va reprendre la liste que l’on a réalisée hier.

Dans mon cas cette liste comporte principalement mes sous-traitants qui m’apportent des ressources clés (humains) pour mener l’activité clé produire tout ou partie des sites web vendus.

Les questions que vous devez vous poser ici c’est :

  • Externalisation / Optimisation et économies : est ce que je dois confier à un partenaire une activité clé de mon Business Model ?
  • Risque et incertitude : si j’externalise je prend un risque donc comment je fais pour réduire ce risque ?
  • Internalisation / Acquisition de ressources et activités : dois-je faire en sorte de maîtriser en interne mes activités et ressources clés ?

Personnellement j’ai choisi d’externaliser le maximum de ressources et d’activités ce qui me permet de ne les payer que quand j’en ai besoin.
Mais en face j’ai du mettre en place une stratégie de limitation des risques en prenant régulièrement des stagiaires et en rencontrant souvent de nouveaux freelances afin d’avoir un panel de remplaçants.

9) Business Model : Structure de coûts

Quels sont les coûts les plus importants inhérents à votre Business Model ?
Quelles ressources et activités sont les plus coûteuses ?

Vous devez identifier tout ce qui coûte dans votre modèle économique. Puis les classés :

  • Coûts fixes : indépendant de votre volume de vente
  • Coûts variables : liés directement à votre volume de vente

Et pour les entreprises assez grandes pour en bénéficier :

  • Economies d’échelle : plus vous achetez une grosse quantité plus le coût unitaire diminue
  • Economie d’envergure : en diversifiant ses activités ainsi les mêmes activités/ressources ou même canaux de distribution soutiennent plusieurs produits ou services

On peut mettre en place 2 logiques :

  • Logique de coûts : réduire tout ce qui coûte soit en externalisant soit en automatisant
  • Logique de valeur : augmenter ses ressources et activités afin d’augmenter la valeur de notre produit ou service

Pour que bien comprendre il suffit de regarder 2 restaurants, ils font la même chose délivrer un repas à un client mais pas de la même façon :

  • McDonald’s applique une logique de coûts : je baisse mes coûts pour vendre moins cher
  • Un restaurant étoilé applique une logique de valeur : j’augmente mes services donc mes coûts pour vendre plus cher

10) Conclusion

image_article5_BM_pmVous devriez obtenir votre Business Model qui ressemble à l’image de gauche.

Après avoir étudier de façon stratégique votre Business on vient de le regarder d’une façon plus opérationnel et tactique à vous de croiser les 2 analyses et de voir quels ajustements vous devez apporter afin d’optimiser votre modèle économique.

Je pense que vous devez avoir déjà une tonne d’idée n’oubliez pas de les noter dans votre cahier de notes.

Revenez plusieurs fois sur ce travail, faîtes des aller-retours entre les différentes phases décrites dans cette série d’articles, votre réflexion doit être poussée au maximum et 360°.

Cet article fait parti d’une série de 10 articles :

Trackbacks/Pingbacks

  1. Plan Marketing : Opérationnel - objectifs et leviers (7 sur 10) - Nicolas Gillet : Stratégie et Marketing Web - […] chaque segment de clients, on va reprendre notre Persona imaginé, sa carte d’empathie et le scénario déjà écrit et …
  2. Plan Marketing : La Stratégie Externe - Clients / Concurrents / Marché (4 sur 10) - Nicolas Gillet : Stratégie et Marketing Web - […] L’article suivant : Plan Marketing : La tactique – le Business Model (5 sur 10) […]
  3. Plan Marketing : La Stratégie Externe – Clients / Concurrents / Marché (4 sur 10) | By Nico - […] L’article suivant : Plan Marketing : La tactique – le Business Model (5 sur 10) […]
  4. Plan Marketing : Tactique les cycles – Client / Produit / Annuel (6 sur 10) | By Nico - […] des tactiques ou des actions pertinentes vis-à-vis de nos segments de clients on va reprendre nos Personas créés lors …
  5. Plan Marketing : Opérationnel – objectifs et leviers (7 sur 10) | By Nico - […] chaque segment de clients, on va reprendre notre Persona imaginé, sa carte d’empathie et le scénario déjà écrit et …

Soumettre

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>