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Plan Marketing : La Stratégie Externe – Clients / Concurrents / Marché (4 sur 10)

Hier vous avez défini une première partie de votre plan marketing :  votre entreprise, son activité et les produits ou services qu’elle vend, mais qui dit ventes dit acheteurs ou clients. Seulement voilà vos clients potentiels sont aussi prospectés par vos concurrents et il va falloir vous démarquer. Nous verrons aussi que des facteurs externes peuvent venir perturber votre business .

Votre entreprise / activité évolue donc dans un environnement plus ou moins propice à son développement. Nous allons analyser la situations afin de définir les opportunités et les menaces potentielles pour votre business. En théorie c’est là que l’on utilise les études de marché mais on va faire sans on a ni le temps ni l’argent.

1) Faire des listes et des segments.

On démarre en reprenant nos feuilles de papier et nos crayons et l’on fait des listes :

  • Clients : quels sont les différents types de clientèles que l’on a ou que l’on veut avoir. On peut aussi segmenter nos clients par type de produits.
  • Concurrents : qui sont-ils ? quels avantages ont-ils sur nous ? que faisons nous de mieux ? Là aussi on les segmente. Si vous pensez ne pas avoir de concurrent c’est que vous faites une grosse erreur ! Soit il y a des concurrents soit il n’y a pas de business !
  •  Les moyens de substitution : comment font vos prospects qui n’achètent ni chez vous ni chez vos concurrents ?
  • Vos partenaires / fournisseurs : qui sont-ils ? leurs services / produits sont-ils indispensable ? On va les segmenter en différents groupe indispensable et irremplaçable / indispensable mais remplaçable / non-indispensable mais irremplaçable / non-indispensable et remplaçable.
  • et pour ma part je vais rajouter une liste les Prescripteurs et Revendeurs potentiels car j’ai identifié cette population dans les idées potentiels

Ce travail nous donne des listes et surtout on se rencontre dans mon métier que des partenaires/fournisseurs peuvent être demain des clients mais aussi des concurrents directs. Ou même un concurrent être un prescripteur … Dans mon cas un organisme de formation peut-être un jour mon client, le lendemain un concurrent et le surlendemain il peut me conseiller à une de ses connaissances …

image_article4_liste_pm

2) Analyse grâce au modèle de Porter

Pour rappel le modèle de Porter permet une analyse Micro-économique de votre environnement avec 5 forces : Clients, Concurrence, Fournisseurs, Produits de substitution et Nouveaux entrants.

Donc il vous faut maintenant rajouter une feuille « Les nouveaux entrants » : quelles sont les barrières à l’entrée sur le marché ?
Par exemple dans nos métiers numériques : un ordinateur et un peu d’apprentissage sur internet suffise pour créer un site web et donc se déclarer ‘Créateur de site web’ donc il y a peu de barrières à l’entrée sur le marché.
A contrario ouvrir une boutique de prêt-à-porter sera plus compliquée il faut acheter un pas de porte, se constitué un stock, aménager sa boutique, … ce qui demande beaucoup plus d’argent.

Nous avons nos 5 forces et donc on va étudier comment elles peuvent influencer notre business :

  • L’intensité de la concurrence :  elle est très forte dans notre métier et force les prix à la baisse
  • Le pouvoir de négociation des clients : du fait d’une grande concurrence, très présente sur internet donc facilement identifiable, ils n’hésitent pas à nous mettre en balance et à demander systématiquement un rabais
  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs partenaires : je n’ai pas de fournisseur donc ils n’ont pas d’effets sur moi mais j’ai des sous-traitants (développeurs, graphistes, photographes, …) ils savent que c’est long de trouver quelqu’un de compétent donc ils ont un certain pouvoir sur moi => J’ajoute donc à mon carnet de note : comment trouver de nouveaux sous-traitants compétents ? (Pour mes sous-traitants/partenaires qui me lisent ne le prenaient pas mal c’est du business ;)
  • Les produits de substitutions : ils sont nombreux et facile d’accès il faut que j’apporte un réel plus et que je le mette en avant
  • Les nouveaux entrants : je l’ai déjà dis je suis sur un marché sans barrière à l’entrée donc ils vont être nombreux cette année et certain seront brillants => J’ajoute donc à mon carnet de note : mettre en place une veille de la concurrence

Cette analyse permet de définir déjà des axes de travail pour améliorer son efficacité commerciale.

3) Le marché

Votre entreprise fait partie d’un marché, par exemple moi c’est celui de la communication internet. Et donc on va se mettre à la quête de tous les éléments / chiffres / études déjà réalisés par les autres pour tenter d’en faire une vue à cet instant et déterminer quelles sont les tendances de ce marché.

Dans mon cas il y a du positif :

  • Internet est devenu incontournable comme moyen de communiquer
  • Seulement 50% du marché est équipé à ce jour de site internet il en reste donc encore 50% à prendre
  • De plus il y a 500 000 créations d’entreprises en France par an
  • Internet devient de plus en plus compliquer et percer sur ce marché plus difficile donc les entreprises ont de plus en plus besoin de nos services

Et du négatif :

  • On forme de plus en plus de gens compétents (avec un diplôme « es numérique » contrairement à moi qui suis biologiste de formation)
  • Le chômage est de masse aujourd’hui et touche tout le monde
  • La création d’entreprise est tous les jours plus simple
  • Donc on va avoir de plus en plus de concurrent compétents !

4) Analyse PESTEL

Cette analyse permet de mettre en avant les menaces et opportunités du marché d’un point de vue Macro-économique.

  • Politiques : comme on l’a vu précédemment toutes les aides à la création d’entreprise augmentent mon nombre de clients potentiels mais facilitent l’arrivée de nouveaux concurrents. Plus généralement dans notre secteur il me faut surveiller un serpent de mer qui s’appelle la ‘taxe Google’ car il représente 50% du trafic de mes clients.
  • Economiques : la situation est morose et les premiers budgets à être coupés sont la communication et le marketing donc une petite reprise serait sympathique pour moi ;) Plus globalement peu de facteurs économiques influent sur mon activité mais plus sur celle de mes clients et donc j’en dépend un peu quand-même… Il me faut donc étudier et suivre les facteurs qui influent l’activité de mes clients
  • Sociétaux : Internet est devenu un média de masse ce qui est très bénéfique pour mon marché mais c’est aussi une génération de « Zappeurs » et donc les cibles de mes clients changent vite d’habitudes ce qui va m’obliger à surveiller de plus en plus leurs comportements
  • Technologiques : c’est le cœur de notre métier il évolue en permanence tous les 6 mois de nouvelles technologies ont vues le jour, de nouveaux usages sont apparus, … L’attention doit être permanente
  • Environnementaux : Je suis peu impacter par ces facteurs même si certains de mes confrères mettent en avance leur RSE ou la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise mais je ne considère pas à ce jour la RSE comme un avantage concurrentiel vis à vis de mes clients
  • Légaux : je n’ai pas identifié de menaces de ce point de vue, si vous avez une idée je suis preneur.

5) Faisons le bilan

Voilà on a fait un état des lieux !

A ce moment l’idée est de refaire des aller-retours entre votre travail d’hier et celui d’aujourd’hui afin de bien peaufiner l’ensemble. Une fois que vous avez une vision bien claire de vous , votre entreprise, ses produits et de l’environnement dans lequel vous évoluez, vous allez pouvoir définir vos objectifs stratégiques et utiliser la matrice SWOT qui déterminera en interne vos forces et vos faiblesses et en externe les opportunités et les menaces du marché.Pour les objectifs j’aime bien les classer en 3 groupes :

  • Quantitatifs : Objectifs de vente ex : Doubler son CA en 1 an
  • Qualitatifs : Notoriété, image ex : Etre reconnu comme un expert de son domaine
  • Opérationnels : Production, achat, vente ex : Avoir des revendeurs et des prescripteurs afin d’améliorer ma force de vente

Après on passe à l’analyse SWOT sur cette partie je serais plus discret idéalement il faut trouver 3 points au minimum par catégorie :

  • Vos Forces ou avantages concurrentiels : Mon expérience + … + …
  • Vos Faiblesses : Style peu académique (pas de costume et les cheveux longs) + … + …
  • Les Opportunités du marché : Internet est devenu incontournable et de plus en plus difficile d’accès + … + …
  • Les Menaces du marché  : Situation économique morose + Concurrence nombreuse + Course au prix le plus bas

Ce qui donne en image :
image_article4_final_pmNous avons donc défini nos objectifs stratégiques mais aussi quelles sont nos forces sur lesquelles s’appuyer, nos faiblesses à essayer de gommer.Mais nous avons aussi déterminé quelles opportunités le marché pouvait nous offrir ainsi que les menaces qui pèsent sur notre business.

Vous avez fini votre analyse stratégique pour votre plan marketing.

Toutes ses infos vont nous aider pour la suite du travail, à partir de demain on va aborder quelles sont les tactiques que je dois mettre en place pour atteindre mes objectifs.

Ne commencez pas encore la rédaction de votre plan marketing on va encore faire des aller-retours entre les différentes parties dans les prochains jours. La forme n’est pas importante le plus important c’est le questionnement, la réflexion que vous êtes entrain de faire.

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